Явные и скрытые сообщения в рекламе

"Не беспокоить!" - похоже, это основной девиз большинства производителей рекламы на сегодняшний день.
Сейчас схема создания рекламы проста и скучна: создать эмоциональный позитив (дети, домашние животные, юмор, просто красивые жизнерадостные люди) + так называемое уникальное предложение (растворимая в воде втулка от рулона туалетной бумаги) и вуаля ... Ролик готов. Самые продвинутые и, кстати, самые дорогие рекламисты к вышеизложенной схеме добавляют наведение транса и внушение.
Причины такого положения дел вполне понятны: крайний консерватизм заказчиков, творческий экстремизм разработчиков рекламы (увы, не редкость), ориентированные на поток рекламные агентства (а поток всегда предполагает шаблон). Другая же сторона медали: поиск чуда. Волшебной фразы, магического текста, который бы обеспечил продажи. Причем без участия сотрудников компании. Существует как бы табу на действительно мощную, пробуждающую рекламу. Один из ярчайших примеров: рекламный ролик "1984" компьютера Macintosh снятый для Apple Ридли Скоттом. Заказанный Стивом Джобсом, он не был одобрен советом директоров компании Apple и в общенациональном (американском, естественно) телеэфире был показан всего один раз! Вспоминается и Фредерик Бегбедер - его книга "99 франков". Эпизод, где талантливый ролик заказчик отвергает, предпочитая "чернуху". (Отвлекаясь от основной темы, хочу заметить, что книга Бегбедера стала для меня в чем то целительной. Оказалось, что рекламные агентства мирового уровня и наши провинциальные агентства сталкиваются с очень схожими проблемами и ситуациями. Масштабы рекламных бюджетов, конечно, не сравниваем!)
Тенденция для меня, как человека, имеющего отношение к рекламе не очень веселая: реклама оторвана от сути и свойств товара или услуги, рекламисты "страшно далеки" от заказчика, продавцы и менеджеры как могут угождают клиентам, не понимая что же они продают и общий эмоциональный фон всех действующих лиц процесса: безнадежность и уныние. И чтобы его замаскировать в рекламных роликах появляется все больше уже не юмора, а скоморохов.
Давайте рассмотрим рекламу с позиций НЛП. Реклама, чье прямое предназначение побуждать людей покупать - является способом коммуникации. ОООчень массовой коммуникации :). И в любой коммуникации есть два пласта сообщений: явные - обращенные к сознанию и неявные, которые считывает наше бессознательное. Курьез в том, что большинство руководителей, заказчиков рекламы, даже рекламистов и дизайнеров не знают о своих неосознанных посланиях. И это ни хорошо, ни плохо - просто с этим мы имеем дело. Процитирую основателя НЛП Джона Гриндера "Любое слово или фраза, которые я употребляю, вызывают неосознанные ассоциации, в которых слушатель не отдает себе отчета. Конечно, я специально изучал работы таких гениев НЛП, как д-р Эриксон, посвященные вопросу: какие специфические типы скрытых коммуникаций можно последовательно применять с тем, чтобы последовательно вызывать определенный бессознательный отклик. И если я применяю эти специфические модели профессионально, конечно, я должен применять их осторожно и в рамках этических норм. Но я уверен, что и я, несмотря на мою высокую квалификацию, когда произвожу манипуляции, предлагаю скрытые сообщения, которые скрыты от меня самого. Я думаю, что любой человек, которому хорошо удается влиять на других, использует массу скрытых способов коммуникации. Интересно здесь именно то, что это остается скрытым не только от слушателя и зрителя, но и от самого “коммуникатора”."
В работе любой организации присутствует огромный пласт неосознанной коммуникации: наличие или отсутствие вывески, хаос или порядок на рабочем месте сотрудников, одежда и внешний вид персонала, интонации голоса, размер шрифта в договоре и так далее... Производители рекламы просто не умеют узнавать какие скрытые сообщения транслирует заказчик, хотя действительно талантливые люди умеют их считывать и включать в рекламное сообщение.Вот и получается что какая бы ни была создана замечательная реклама, если она инородна фирме, если она не соответствует духу, ценностям, глубинным и часто не осознаваемым убеждениям, присутствующим в организации, в лучшем случае она не будет работать, в худшем - будет иметь обратный эффект.
Есть ли пример идеальной, на мой взгляд, рекламы? Пример есть, хотя может быть он сам не идеален:)
Ко мне обратилось руководство частной медицинской клиники с запросом на создание рекламной компании. Эта организация с богатой историей оказалась на пороге серьезных структурных и идейных перемен. Нужна была и новая концепция коммуникации с внешним миром. Мы обсудили возможные стратегии разработки рекламы и договорились пойти по пути создания рекламы, исходящей из жизни самой клиники. Это и легло в основу нашего сотрудничества. Хотя для моих клиентов это был абсолютно новый, непривычный и непростой путь.
В ходе мозговых штурмов мы приходили к осознанию таких скрытых сообщений, как миссия компании, ее ценности, перспективы, задачи. Руководители получали опору для своей работы, я - информацию для создания рекламы! Через это родился слоган "Покровители здоровья" со всей его многомерностью и многозначностью (покров, защита, заступничество, безопасность, доброта, право лечить и быть здоровым) и появилась идея положить в основу рекламной кампании "документальную рекламную фотографию". Этой идеей вдохновился фотограф, мастер репортажной съемки Сергей Насонов. Итогом работы стала фотовыставка "Покровители здоровья", банеры на центральных улицах и новое "лицо" рекламных публикаций в СМИ.
Были и очень критичные отзывы об этом проекте. Один маркетолог мне яростно доказывал, что наша реклама нарушает все принципы мирового гуру рекламы Дэвида Огилви. Но ведь в том то и трюк! Каким бы ни был хорошим шаблон, он позволяет создать действительно добротный продукт в ряду прочих добротных! Но не выдающийся! Да, мы сознательно отказывались от совершенных снимков, от правильного кадрирования, от однозначности. И наш мозг на это очень четко реагирует! Если послание (визуальное или словесное) однозначно, мы просто его перелистываем и забываем, как прочитанную страницу. А вот если часть текста на странице утрачена это нас привлекает и волнует.
Не буду описывать все сложности работы в медицинском учреждении, куда люди часто приходят в боли и болезни, как важно было соблюсти этику и конфиденциальность. Отмечу результат: на открытие выставки в вестибюле медицинского центра я наблюдала за реакцией врачей. Даже самые ершистые и тревожные немножко расправили плечи, расслабились, появились улыбки. И пациент пришедший в клинику, пройдя через нашу "терапевтическую"рекламу получает настроение более благоприятное для выздоровления.
Вот такой опыт, такая работа и небольшой отчет.

Елена Варнакова,  бизнес консультант, MA NLP